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El jucio con Samsung revela la visión sobre tablets de 7 pulgadas y el “Proyecto Purple” de Apple

 

Apple consideró desarrollar un automóvil o una cámara tras ver el éxito de su iPod, y a inicios del 2011 uno de sus principales ejecutivos recomendó fabricar iPads de 7 pulgadas, de a cuerdo a los testimonios y documentos revelados en la demanda de patentes de la compañía contra Samsung.

Estas fueron las dos mayores revelaciones en una larga jornada de disputa verbal entre los abogados de ambas compañías, cada uno de los cuales responsabilizando a la otra compañía de infringir sus patentes. Apple llamó a dos dos de sus ejecutivos más conocidos al estrado el viernes: El jefe de marketing Phil Schiller y el gurú de software Scott Forstall. También interrogó a Justin Denison, estratega jefe de la extensión estadounidense de Samsung, Samsung Telecommunications America.

Ambas compañías se defendieron contra acusaciones de la otra sobre haber copiado diseños y características de software de los productos de sus rivales. Ambas también pusieron énfasis en cuánto invertían en diferenciar sus marcas y productos. Apple se ha gastado cerca de US$1100 millones en publicidad para el iPhone y el iPad desde el lanzamiento de su primer iPhone en 2007, y Samsung dijo gastar cerca de mil millones de dólares al año en promocionar su marca.

¿iPad de 7 pulgadas?

Parte de la estrategia de Samsung para desarmar la acusación de Apple es argumentar que no hay crimen al inspirarse en el producto del consumidor, y que Apple hace lo mismo. El abogado de Samsung, Kevin Johnson, interrogó a Forstall sobre un correo electrónico del 24 de enero de 2011 proveniente de Eddy Cue, jefe del área de iTunes de Apple, donde Cue proponía fabricar un iPad más pequeño. En el correo, Cue citaba un artículo donde se criticaba al iPad por su tamaño y se halagaba  a la Samsung Galaxy Tab de 7 pulgadas.

“Creo que habrá un mercado de 7 pulgadas y deberíamos hacer uno. Expresé esto al (CEO) Steve (Jobs) varias veces desde Acción de Gracias y él pareció bastante receptivo la última vez”, escribió Cue en el correo a Forstall, Schiller y  Tim Cook, entonces jefe de operaciones de Apple.

Pero los intentos de Johnson de obtener detalles sobre el próximo iPhone fueron bloqueados por Schiller. Johnson, señalando que Apple cambia el diseño del iPhone casi cada año, preguntó a Schiller si el diseño cambiaría una vez más con el iPhone 5. El equipo legal de Apple objetó a la pregunta, aunque la juez Lucy Koh sí la permitió. Sin embargo, Schiller dijo que prefería no comentar sobre posibles productos futuros.

¿Un automóvil de Apple?

El testimonio de Schiller y Forstall ofreció otros vistazos al trabajo dentro de Apple. Schiller, vicepresidente senior  de marketing de producto mundial, dijo que el éxito del iPod persuadió a Apple de que podría ser más que una compañía de computadoras. Una avalancha de propuestas surgió para nuevos tipos de productos Apple, incluyendo un automóvil y una cámara (Apple ya había vendido su cámara digital QuickTake en los noventas).

Schiller también reveló unos cuantos detalles de “magia” de marketing de Apple que podría o no sorprender a los seguidores de la compañía.

En las primeras semanas después de presentar el iPhone, el departamento de marketing de Apple suele mantener un perfil bajo debido a la masiva cobertura de prensa del nuevo producto. “No necesitábamos hacer más marketing”, afirmó.

Los anuncios de Apple están elaborados en torno a una teoría llamada “el producto como héroe”, donde el producto mismo debe dominar la pieza publicitaria, explicó Schiller. También dijo que la compañía se esfuerza por crear un “lust factor” (‘factor lujuria’) que atrae al comprador por el aspecto de un producto.

Forstall, vicepresidente senior de iOS, recapituló los retos de desarrollar el iPhone original. Apple primero empezó a trabajar en el iPad en el 2003 como alternativa a una laptop económica, que no quiso fabricar En el 2004, cambió ese trabajo a la plataforma de teléfonos porque encontraron la oportunidad de cambiar una industria enorme.

Jobs ordenó a Forstall, quien había trabajado para él desde que se unió a NeXT Computer en 1992, que forme el equipo de interfaz de usuario para el iPhone sin contratar a nadie fuera de Apple.

El “Proyecto Purple”

Forstall tuvo que reclutar a empleados sin decirles para qué proyecto se estaban apuntando o para quién tendrían que trabajar, pero sí que tendrían que ceder sus noches y fines de semana por un par de años. El trabajo sobre el iPhone se llamó “Proyecto Purple” y tuvo lugar en un espacio muy seguro dentro del campus de Cupertino, California, de Apple, conocido como “edificio Purple”. Un letrero en la entrada de este espacio decía “Fight Club” (“Club de la Pelea”), porque el Proyecto Purple tomaba prestada la primera regla de la película del mismo nombre. La primera regla en Fight Club era nunca hablar del Club de la Pelea.

Pero ambos ejecutivos de Apple pusieron énfasis en los riesgos que asumió la compañía al elaborar y presentar el iPhone y el iPad. La compañía espera proyectar la imagen de que Samsung se ha aprovechado de las grandes inversiones de Apple en sus productos. Apple pospuso otros productos para formar el equipo que desarrollaría el iPhone, sin garantía de que este tuviera éxito, contaba Forstall.

Luego de que Samsung interrogara a Forstall sobre si Apple había tomado ideas de Samsung, el equipo legal le preguntó si había copiado los teléfonos de la compañía.

“Nunca indiqué a nadie que vaya y copiara cualquier cosa de Samsung”, respondió Forstall. “Queríamos construir algo grandioso… y no había razón para mirar algo que ellos habían hecho”.

El abogado de Apple, Bill Lee, preguntó a Denison, de Samsung sobre lo que llamó los análisis internos de Samsung sobre el iPhone. Uno de estos análisis incluía la recomendación de “remover la sensación de que los iconos de menú del iPhone han sido copiados diferenciando los diseños”.

“Ventaja sostenible”

Denison dijo que la estrategia de Samsung era ganar “una ventaja sostenible” en el mercado usando competencias clave que sus rivales no tenían. Si Samsung copiara a sus productos rivales, “eso no representaría una ventaja sostenible”, afirmó Denison.

Los abogados y la juez Koh también siguieron discutiendo la gran cantidad de objeciones y mociones de reconsideración de ambas partes. En una conferencia tras los testimonios del viernes, Koh dijo que permitiría a los abogados presentar dos objeciones escritas por testigo.

PCWorld – 6/8/2012